Obietnica zarządzania relacjami z klientem jest urzekająca, ale w praktyce może być niebezpieczna. Gdy działa, CRM umożliwia firmom szybkie gromadzenie danych o klientach, identyfikowanie najcenniejszych klientów w czasie i zwiększanie lojalności klientów poprzez dostarczanie dostosowanych produktów i usług. Zmniejsza również koszty obsługi tych klientów i ułatwia pozyskiwanie podobnych klientów w przyszłości. Ale kiedy CRM nie działa — co zdarza się często — może prowadzić do niepowodzeń.
Rozważ to: 55% wszystkich projektów CRM nie przynosi rezultatów. Weź również pod uwagę to: CRM znalazł się w ostatniej trójce pod względem zadowolenia spośród 25 popularnych narzędzi. W rzeczywistości, co piąty użytkownik zgłosił, że jego inicjatywy CRM nie tylko nie przyniosły zyskownego wzrostu, ale także zniszczyły długotrwałe relacje z klientami.
Dlaczego inicjatywy CRM tak często kończą się niepowodzeniem?
Jednym z powodów, dla których CRM przynosi odwrotny skutek, jest to, że większość kadry kierowniczej po prostu nie rozumie, co wdraża, nie mówiąc już o tym, ile to kosztuje i ile czasu to zajmie. Właściwa odpowiedź: CRM dostosowuje procesy biznesowe do strategii klientów, aby budować lojalność klientów i zwiększać zyski w czasie. (Zauważ, że słowa „technologia” i „oprogramowanie” są wyraźnie nieobecne w definicji). Najlepsze oszacowanie: co najmniej 24 miesiące, mimo że JNS oferuje CRM w 90 dni, a agresywny konkurent obiecał to w ciągu zaledwie dziewięciu dni.
Mówiąc dokładniej, nasze badania pokazują, że wielu kierowników wpada w jedną lub więcej z czterech pułapek, próbując wdrożyć CRM. Każda z tych pułapek jest konsekwencją jednego błędnego założenia – że CRM to narzędzie programowe, które będzie zarządzać relacjami z klientami za Ciebie. Nie jest. CRM to łączenie strategii i procesów klienta, wspieranych przez odpowiednie oprogramowanie, w celu poprawy lojalności klientów i, ostatecznie, rentowności firmy. Jest to subtelne, ale krytyczne rozróżnienie, które przewija się przez cztery sekcje tego artykułu.
Nie popełnij błędu — prawidłowe zarządzanie CRM jest ważne i pilne. Jest popularny i staje się jeszcze bardziej popularny. Teraz od Ciebie zależy, czy się opłaci, unikając następujących czterech błedów.
Zagrożenie 1: Wdrożenie CRM przed stworzeniem strategii klienta
Każde nowe narzędzie do zarządzania może być uwodzicielskie, ale jest coś szczególnie urzekającego w oprogramowaniu, które obiecuje rozwiązać odwieczny problem. Wiele produktów CRM właśnie to robi, twierdząc, że zautomatyzują delikatny i czasami tajemniczy proces odpychania niskomarżowych klientów i wabienia tych wysokomarżowych. CRM rzeczywiście może to zrobić, ale dopiero po – i powtarzamy, dopiero po – wymyśleniu i wdrożeniu tradycyjnej strategii pozyskiwania i utrzymywania klientów.
Zacznij od strategii klienta
Aby program CRM odniósł sukces, najpierw musisz stworzyć strategię klienta. Zacznij od ustalenia, które …
Powód? Skuteczne zarządzanie relacjami z klientami opiera się na dobrej, staromodnej analizie segmentacji. Ponadto ma na celu osiągnięcie określonych celów marketingowych. Wdrożenie CRM bez przeprowadzania analiz segmentacyjnych i określania celów marketingowych byłoby jak próba budowy domu bez środków inżynieryjnych i planu architektonicznego. Mimo to większość kadry kierowniczej myli technologię CRM ze strategią marketingową. Oznacza to, że pozwalają one dostawcom oprogramowania na kierowanie swoim podejściem do zarządzania klientami. Lub, równie często, dostosowują strategię klienta do zakupionej właśnie technologii CRM. To głównie technologia, prawda? Częściowo tak jest — i na tym polega problem.
Niebezpieczeństwo 2: Wdrożenie CRM przed zmianą organizacji w celu dopasowania
Instalacja technologii CRM przed utworzeniem organizacji zorientowanej na klienta jest prawdopodobnie najbardziej niebezpieczną pułapką. Jeśli firma chce rozwijać lepsze relacje z bardziej dochodowymi klientami, musi najpierw zreorganizować kluczowe procesy biznesowe związane z klientami, od obsługi klienta po realizację zamówień. Posiadanie strategii nie wystarczy: wdrożenie CRM zakończy się sukcesem dopiero wtedy, gdy organizacja i jej procesy — opisy stanowisk, wskaźniki wydajności, systemy wynagrodzeń, programy szkoleniowe itd. — zostaną zrestrukturyzowane w celu lepszego zaspokojenia potrzeb klientów.
Ważna jest również ocena istniejących struktur działowych, produktowych lub geograficznych. Wierząc, że CRM wpływa tylko na procesy związane z klientem, dyrektorzy często nie widzą potrzeby zmian w wewnętrznych strukturach i systemach przed zainwestowaniem w technologię CRM. Ale to tak, jakby próbować odmalować dom bez wcześniejszego szlifowania ścian; na pewno będzie wyglądać gorzej niż wcześniej.
Zagrożenie 3: Zakładając, że więcej technologii CRM jest lepszych
Wielu dyrektorów automatycznie zakłada, że CRM musi być zaawansowany technologicznie. Nie. Relacjami z klientami można zarządzać na wiele sposobów, a cele CRM można osiągnąć bez ogromnych inwestycji w technologię po prostu poprzez, powiedzmy, motywowanie pracowników do większej świadomości potrzeb klientów. Samo poleganie na rozwiązaniu technologicznym lub zakładanie, że rozwiązanie high-tech jest lepsze niż low-tech, jest kosztowną pułapką. W rzeczywistości firmy z dobrze funkcjonującymi programami CRM znajdują się we wszystkich punktach spektrum technologii: low-tech, mid-tech i high-tech.
Niebezpieczeństwo 4: prześladowanie, nie zaloty, klienci
Gdyby Twoi najlepsi klienci wiedzieli, że planujesz zainwestować 130 milionów złoty, aby zwiększyć ich lojalność wobec Twoich produktów, jak kazaliby Ci je wydać? Czy chcieliby, abyś utworzył kartę lojalnościową, czy też poprosiliby o otwarcie większej liczby kas? Odpowiedzi zależą od rodzaju firmy, jaką jesteś, oraz od rodzaju relacji, które Ty i Twoi klienci chcecie mieć ze sobą. Takie relacje mogą się różnić w zależności od branż, firm w branży i klientów w firmie. Niestety menedżerowie mają tendencję do ignorowania tych rozważań podczas korzystania z CRM, co ma katastrofalne konsekwencje. Często próbują budować relacje z niewłaściwymi klientami lub próbują budować relacje z właściwymi klientami w niewłaściwy sposób.
Relacje to ulice dwukierunkowe. Możesz chcieć nawiązać więcej relacji z zamożnymi klientami, ale czy oni chcą ich z tobą? Nie buduj relacji z klientami, którzy ich cenią, a na pewno stracisz tych ludzi na rzecz konkurencji. Staraj się budować relacje z bezinteresownymi klientami, a będziesz postrzegany jako prześladowca, denerwujący potencjalnych klientów i zamieniający ich w krzykliwych krytyków. To jest to, w co popada większość programów lojalnościowych, o czym powie każdy nieszczęsny klient, który zarejestrował się u sprzedawcy wyposażonego w CRM. To, że menedżerowie mogą kontaktować się z klientami, nie oznacza, że powinni; zależy to od strategii klienta, a nie programu CRM.
Uczenie się z porażki
Nawet jeśli nie udało Ci się wdrożyć CRM, jest nadzieja: firmy odzyskują siły po swoich niepowodzeniach.
Narzędzia do zarządzania pojawiały się i znikały, ale jesteśmy przekonani, że CRM nie jest kolejną modą. To potężny pomysł, choć trudny do wdrożenia. Jego pułapki wyjaśniają, dlaczego wszystko, co obecnie robi się w imię CRM, wydaje się odciągać menedżerów od klientów, a nie bliżej. Ale CRM w żadnym wypadku nie jest niemożliwy do użycia; nie jest to trudniejsze niż jakakolwiek inna inicjatywa obejmująca całą organizację. Jeśli pamiętasz zasady, na których się opiera i unikniesz pułapek w jego realizacji, Twój projekt CRM nie spowoduje rozwodnienia zarobków, zniechęcenia pracowników i utraty lojalności klientów.
Skuteczny CRM zależy bardziej od strategii niż od kwoty, jaką wydajesz na technologię. Strategia polega na przydzielaniu ograniczonych zasobów w celu stworzenia przewagi konkurencyjnej i najwyższej wydajności. Jedynym sposobem, aby CRM działał, jest poświęcenie czasu na obliczenie strategii klienta, która pomaga pracownikom zrozumieć, dokąd zmierzają i dlaczego, a także dostosować procesy biznesowe przed wdrożeniem technologii.
Będziesz także musiał skutecznie przewodzić i zarządzać zmianą, pokazując zespołom wsparcia CRM, jak osiągnąć swoje cele za pomocą nowych procesów. Pracownicy muszą być wyposażeni w narzędzia niezbędne do odniesienia sukcesu — bez względu na to, czy są to artykuły papiernicze i długopisy do wysyłania podziękowań, czy oprogramowanie do tworzenia opcji samoobsługi dla klientów. Rzeczywiście, chociaż technologia jest potężnym facylitatorem w procesie zarządzania relacjami z klientem, to wszystko, czym jest — facylitatorem. A gdy firmy o tym zapomną, CRM zamieni się w narzędzie, które zamiast budować lojalność, robi coś wręcz przeciwnego.